L’email marketing n’est pas mort. Vive l’email marketing ! Bienvenue dans ce guide complet qui va vous permettre de toucher vos prospects, votre coeur de cible, et de les transformer en clients en l’espace de quelques emails. Nous allons vous livrer les stratégies les plus efficaces pour que puissiez vous aussi devenir un expert de l’email marketing et booster votre business.
Vous aussi vous faites partie de ces gens qui suppriment plusieurs emails par jour sans même les lire ? Qui ne comptent plus le nombre de newsletters auxquelles ils sont abonnés ? Pourtant, parmi tous ces pourriels, nous sommes sûrs qu’il y a quelques e-mails promotionnels qui attirent votre attention. Que ce soit pour des produits ou des services, ces e-mails qui retiennent votre attention sont les mieux marketés. Il y a une stratégie derrière ces courriels qui vous font acheter, et parfois même devenir un client régulier, fidèle à telle ou telle marque. En partant de ce constat, vous vous dites sûrement que vous pourriez faire la même chose pour votre business. Oui, vous pouvez vous aussi booster vos ventes avec l’email marketing.
Mais il ne faut pas s’y prendre n’importe comment, au risque que vos courriels partent directement dans la corbeille de vos prospects. Pour que vous fassiez partie du peu de vendeurs qui arrivent à déclencher un nombre conséquent de ventes grâce à leur prospection par email.
L'email marketing : le levier d'acquisition et de fidélisation le plus rentable
Si beaucoup se plantent en email marketing, ceux qui réussissent ne le font pas à moitié. Selon l’agence de consulting EmailMonday, l’email marketing est même le levier d’acquisition et de fidélisation le plus rentable : le retour sur investissement est très souvent supérieur à 300%. Mais, attention, on parle là des campagnes d’emailing réalisées sur vos prospects et clients. Celles réalisées sur des bases emails achetées sont bien moins efficaces. Ce sont les fameux emails qui partent directement à la corbeille.
Vous l’aurez compris, l’email marketing peut révolutionner votre plan de communication, de prospection et de fidélisation. Mais, pour y parvenir, il faut maîtriser les bonnes pratiques et bien réfléchir sa stratégie. Chanceux que vous êtes, vous trouverez tout ce qu’il faut savoir dans cet article. Nous verrons l’importance de la mise en page de vos emails, les stratégies les plus efficaces à mettre en place et les indicateurs à surveiller pour constamment améliorer vos emails de prospection et de fidélisation.
Une mise en page efficace pour sublimer votre marketing par email
Il est quasiment certain que vous avez déjà reçu des emails promotionnels qui vous ont fait vous dire « mais quelle horreur ! ». Si la mise en page est ringarde ou avec des couleurs qui piquent les yeux par exemple, il est quasiment certain que personne ne lira l’email en question. Et, même lorsque le design est beau, il faut tout de même prendre certains paramètres en compte pour que vos prospects et clients cliquent. C’est tout l’objet de cette partie : vous apprendre à créer des emails marketing à la fois beaux et optimisés. C’est seulement ainsi que vous aurez des campagnes réellement performantes.
Le taux de réactivité peut augmenter de 30% à 50% simplement en contextualisant les boutons et liens (call to action, CTA) et en travaillant leur aspect. Nous le verrons en détails plus tard, le taux de réactivité définit le nombre de personnes qui cliquent sur au moins un des liens contenu dans l’email, parmi toutes les personnes qui l’ont ouvert. Il révèle ainsi le degré d’engagement de vos destinataires.
Optimiser vos boutons call to action (CTA)
L’objectif des emails marketing, c’est d’amener vos prospects et clients vers vos offres. Que vous vendiez des produits ou des services, vous attendez des personnes qui reçoivent vos emails une action précise. Pour leur permettre de réaliser cette action, vous allez utiliser ce que l’on appelle des call to action (CTA).
Il s’agit de liens et boutons qui dirigent l’abonné vers un site extérieur, comme une page de vente (landing page). Pour booster votre taux de réactivité, il faut nécessairement optimiser ces boutons call to action : les contextualiser mais aussi bien les positionner et choisir les mots les plus susceptibles d’engager vos prospects.
Contextualiser vos CTA
Vous l’aurez compris, la position de vos call to action (CTA) dans vos emails est un élément clé, au moins autant que leur design et leur couleur. Il faut donc choisir un emplacement visible pour vos CTA. Vous aurez plusieurs boutons et liens par emails. Vous devez déterminer les plus importants et faire en sorte qu’ils s’affichent dès l’ouverture de l’email, c’est-à-dire au dessus de la ligne de flottaison. Pensez bien que beaucoup de prospects vont ouvrir votre email sur mobile ! Le CTA le plus important doit donc être placé très haut dans l’email.
Selon une étude de Canopy Labs, les CTA les plus efficaces sont ceux qui sont placés en haut des emails. Arrivent ensuite les CTA placés en bas d’email. Par contre, ceux qui sont placés à gauche ou à droite sont jugés très peu efficaces, voire inutiles, même si la gauche est plus performante que la droite.
En prenant en compte l’efficacité de la position, vous devez également contextualiser vos CTA. C’est-à-dire les placer près de votre proposition de valeur, mise en évidence elle aussi. Un bouton « Découvrez notre offre » sera plus efficace s’il est placé juste en dessous d’une phrase bien démarquée comme « Votre vol aller-retour pour New York à 300€ » qu’en dessous d’un paragraphe-bloc.
Les mots qui font cliquer
En termes de CTA, vous devez aussi penser aux mots les plus susceptibles de faire cliquer vos prospects. La règle la plus importante, c’est que vous ne devez pas chercher à vendre dans vos emails. Bien sûr, en réalité, c’est exactement ce que vous faites. Mais vos prospects ne doivent pas le ressentir.
N’utilisez donc jamais le verbe Acheter pour vos CTA et vos campagnes emailing en général. Préférez un verbe plus léger, comme Découvrir. Vous réservez les vraies incitations à l’achat à vos landing pages, où vous pourrez utiliser des verbes plus forts.
Les formes qui font cliquer
Il n’y a pas que les mots qui font cliquer, il y a les formes aussi. Il faut donc soigner également le design de vos CTA. Les flèches sont particulièrement efficaces pour amener vos prospects à cliquer sur vos boutons call to action. Mais n’hésitez pas à utiliser d’autres éléments graphiques, dont vous pourrez juger l’efficacité en réalisant des A/B Tests.
Conseils de mise en page pour vos emails marketing
L’objectif de vos campagnes d’email marketing, c’est de faire cliquer vos prospects. C’est pour ça que nous avons vu comment optimiser vos CTA. Mais vos abonnés ne cliqueront sur ces fameux CTA que si l’ensemble de l’email leur en donne envie, autant par sa mise en page que son contenu.
Le meilleur conseil que nous pouvons vous donner, c’est de rester minimaliste. Personne n’aime les emails qui sautent aux yeux. En plus, ça augmente le risque de problèmes d’affichages. Utilisez au grand maximum quatre colonnes et privilégiez la multiplication de blocs horizontaux, qui rendent la lecture plus fluide que les colonnes. Et rassurez-vous, vous n’aurez pas besoin d’être un expert HTML, la grande majorité des solutions d’emailing vous permettent de gérer des designs sur mesure. Consultez ce guide des meilleurs logiciels d’envoi d’emailing pour plus d’infos.
Les meilleures techniques de marketing par email en ce moment
Maintenant que vous êtes au point sur la mise en page la plus efficace à adopter pour construire vos emails marketing, parlons stratégie. Car il ne suffit pas d’un beau design pour faire un email efficace ! Voyons quelles sont les meilleures techniques de marketing par email en ce moment.
La super segmentation et l'hyper personnalisation
Comme dans le marketing en général, ce qui est particulièrement en vogue en email marketing en ce moment est de segmenter et personnaliser à gogo. Vos prospects et clients veulent vivre une expérience individualisée. A vous de leur offrir, ou du moins de leur laisser penser que vous le faites. Il faut nécessairement aller au-delà de la simple astuce qui consiste à appeler vos prospects et clients par leur prénoms dans vos emails promotionnels.
En utilisant la puissance du Big Data, vous pouvez personnaliser le contenu et la mise en forme de vos emails en fonction de vos prospects. Quitte à réduire le nombre d’emails que vous envoyez. Vous pouvez vous concentrer sur moins de 50 prospects si vous avez assez d’informations sur eux pour leur envoyer des emails entièrement personnalisés. Lefficacité de vos emails va bondir avec cette technique.
Placer des vidéos dans vos emails
Vous le savez, la vidéo est très en vogue en ce moment. Sur les réseaux sociaux, il n’y en a plus que pour les contenus vidéos. YouTube n’a jamais aussi bien marché. Par message, les GIFs sont de plus en plus utilisés pour communiquer. Bref, le contenu animé est prisé d’une grande majorité d’utilisateurs.
Les contenus dynamiques, comme les vidéos, GIFs et autres comptes à rebours, ont donc toute leur place dans vos emails marketing. D’ailleurs, selon une étude de Forrester, la présence d’une vidéo dans un email peut faire grimper le taux de clic de 200 à 300%. Si vous intégrez une vidéo dans votre email marketing, faites-le savoir dans l’objet du mail. Cela entraîne une augmentation de 19% du taux d’ouverture !
Des emails orientés mobile et tablette
Saviez-vous qu’un internaute sur deux préfère consulter les emails commerciaux sur mobile ou tablette ? Il est donc primordial d’optimiser vos campagnes d’email marketing pour ces supports, particulièrement si vous ciblez la génération Y. Pour cela, vous devez concevoir vos emails en responsive design, voire en mobile first si cela paraît le plus adapté au comportement de vos prospects.
L’A/B testing et l’analyse des données
Une campagne d’emailing n’est que très rarement efficace du premier coup. Il faut avoir de la patience et ne jamais s’arrêter d’analyser, de tester. Pour cela, la technique la plus efficace est l’A/B testing, désormais proposé par la majorité des logiciels d’emailing. L’A/B testing consiste à tester plusieurs versions d’un même email. Vous pouvez par exemple tester plusieurs objets, plusieurs couleurs, l’emplacement de vos CTA ou encore la taille des boutons. Autant de variables qui ont un impact important sur les performances de votre campagne. Performances que vous allez suivre et analyser grâce à certains indicateurs, que nous allons maintenant passer en revue.
Les indicateurs à surveiller pendant vos campagnes d'email marketing
Nous l’avons vu, une campagne d’email marketing est évolutive. Vous allez faire différents tests jusqu’à trouver la version de la plus efficace de votre idée de départ. Pour y parvenir, vous allez surveiller divers indicateurs.
Taux de délivrabilité
Premier indicateur à surveiller pendant vos campagnes d’email marketing : le taux de délivrabilité. Il s’agit du pourcentage d’emails effectivement délivrés et parvenus dans la boîte mail de vos contacts. La quasi-majorité de vos emails doivent normalement arriver à destination. C’est pourquoi on considère qu’un taux de délivrabilité inférieur à 98% est déjà problématique. S’il est en dessous, cela signifie qu’un grand nombre d’adresses emails de votre base n’existent pas ou plus. Il faudra alors nettoyer votre liste d’emails à l’aide d’un outil dédié. Voire trouver de nouveaux emails pour augmenter votre base de prospects.
Taux d’ouverture
Le taux de délivrabilité se surveille en début de campagne et doit en temps normal rester à peu près fixe. En revanche, le taux d’ouverture peut beaucoup varier et doit donc être régulièrement surveillé. Il s’agit du pourcentage d’emails ouverts sur le nombre d’emails délivrés. Pas de panique, il est calculé automatiquement par les différents logiciels d’emailing grâce à un pixel placé dans chaque email envoyé.
Pour bien analyser votre taux d’ouverture, il faut savoir qu’il dépend de plusieurs facteurs. A commencer par l’objet de l’email. Si votre taux d’ouverture est mauvais, commencez par tester plusieurs objets jusqu’à trouver le plus efficace. Vous devez susciter la curiosité tout en disant assez pour que vos prospects soient sûrs que le contenu va les intéresser.
Le taux d’ouverture dépend également de l’expéditeur (si votre nom inspire confiance, si vos prospects se rappellent s’être inscrit à votre mailing list) et de l’historique (si vos précédentes campagnes ont agacé certains prospects, ils risquent de ne pas ouvrir les nouveaux).
Taux de réactivité
Nous l’avons vu plus haut, le taux de réactivité est l’un des indicateurs les plus importants à surveiller. Il montre l’intérêt de vos prospects pour vos contenus et donc la performance de votre campagne. Il s’agit du nombre de cliqueurs (prospects qui ont cliqué sur au moins un lien contenu dans l’email) par rapport au nombre d’ouvreurs (prospects qui ont ouvert votre email).
Si votre taux de réactivité n’est pas bon, il faudra revoir le contenu de vos emails : le positionnement et la contextualisation de vos CTA mais aussi tout le texte du corps de l’email. S’il y a de nombreuses fautes ou que les paragraphes sont trop longs pour donner envie d’être lus, cela va inévitablement jouer sur l’engagement de vos prospects.
Lorsque vous analysez votre taux de réactivité, pensez à vérifier que le lien de désabonnement n’est pas pris en compte dans le nombre de cliqueurs. Car cela peut donner une fausse impression de performance !
Taux de désinscription
Enfin, il est important de surveiller votre taux de désinscription, c’est-à-dire le nombre de prospects qui ont cliqué sur le lien de désabonnement à votre mailing list après avoir ouvert l’un de vos courriels. On part du principe qu’un taux de désinscription de 0% est impossible, car il y a toujours quelques ratés. En revanche, il ne doit pas dépasser 1%.
Si c’est le cas pour votre campagne, c’est certainement qu’elle est trop agressive dans son contenu (ton trop commercial par exemple). Ou que vous envoyez un nombre trop important de courriels. Il faudra alors remettre en question votre stratégie. Mais si vous avez suivi tous les conseils de cet article au moment de construire votre campagne d’email marketing, il n’y a pas de raison pour que cela arrive.