Lorsqu’une entreprise lance un produit ou un service sur le marché, la segmentation marketing aussi appelée segmentation clientèle, est une étape essentielle qui doit avoir été réalisée en amont.
Cela fait partie intégrante du positionnement commercial de l’entreprise et s’inscrit dans le cadre d’une stratégie commerciale globale.
Pour réaliser une segmentation marketing, il convient de s’appuyer sur les données récoltées lors de l’étude de marché. Ce process permet ensuite de faire le choix d’une cible marketing, c’est-à-dire d’un segment de clients.
Parce que beaucoup d’entrepreneur se demandent souvent comment mener à bien cette étape primordiale, nous avons décidé de vous proposer un articlé dédié.
Les clés de la segmentation marketing et bien plus encore, le point complet dans la suite de cet article.
La segmentation marketing définie en quelques mots
Réaliser une segmentation marketing consiste à découper le marché un peu comme on couperait les parts d’un gros gâteau.
Les différentes parts représentent alors des sous-marchés qui doivent être à la fois cohérents et homogènes dans leur composition. Ce sont les segments de marché.
Pourquoi une entreprise segmente-t-elle le marché ?
Lorsqu’une entreprise lance un produit ou un service sur le marché, ceux-ci doivent être adressés à un ensemble de potentiels clients qui ont un intérêt à les acheter. Cet ensemble de clients représentent la cible.
Pour connaître sa cible, il faut en premier lieu mieux connaître et comprendre le marché. C’est là que la segmentation marketing entre en jeu.
En effet, une segmentation de clientèle est constituée d’un groupe de clients et éventuellement de sous-groupes, qui possèdent tous des caractéristiques, des besoins et des comportements d’achat plus ou moins similaires.
Attention, segmenter le marché ne s’improvise pas
Pour qu’une segmentation marketing soit porteuse et efficace, elle ne doit être ni trop large, ni trop restreinte. Tout l’enjeu est donc dans l’équilibre des groupes.
Au cours du processus, il faut toujours se poser les bonnes questions afin de ne pas perdre ses objectifs de vue. Des questions telles que :
- Le segment ciblé est-il viable ?
- Est-ce que le segment présente un potentiel de développement suffisant ?
- Le segment visé est-il accessible ? Quels sont les outils pour le toucher ?
- Quelles sont les données à votre disposition pour évaluer le segment choisi ?
Aujourd’hui, des outils très pratiques comme ceux proposés par Google permettent d’obtenir des données extrêmement précises et mesurables concernant les profils des internautes et donc des consommateurs.
Les utiliser permet de gagner en pertinence et ainsi d’optimiser au mieux les résultats de sa segmentation marketing.
Comment segmenter le marché ?
Pour segmenter le marché, il faut se pencher sur le choix de plusieurs critères de sélection. Parmi ces critères qui doivent toujours être mesurables et s’appuyer sur des données concrètes, on retrouve différentes caractéristiques qui vont permettre de classer les consommateurs en plusieurs catégories selon :
- Leurs attributs socioculturels ou psycho-graphiques (personnalité, style de vie, intérêts …)
- Leurs comportements d’achat (supports utilisés, temps passé, parcours de navigation …)
- Leurs caractéristiques sociodémographiques (genre, âge, profession, lieu d’habitation …)
Ces critères sont ceux qui sont le plus souvent utilisés, mais ce ne sont pas les seuls. Ils peuvent par ailleurs être utilisés de façon isolée, mais en les recroisant, il est possible d’obtenir des segments plus homogènes et beaucoup plus pertinents.
Dans tous les cas, il convient à chaque entreprise de faire le choix des caractéristiques qui vont représenter le mieux la tranche de population étudiée. En pratique, cela permet de mieux différencier les segments, mais également de mieux rassembler les différents consommateurs en sous-catégories afin de créer des groupes homogènes.
Une fois que les segments marketing ont été établis, l’entreprise ne retiendra que les groupes dont le potentiel à exploiter est le plus élevé. Pour cela, il faudra sélectionner des segments qui sont d’une part accessible, et d’autre part opérationnels.
L’objectif final étant bien sûr la rentabilité et l’obtention d’un bon chiffre d’affaire.
Segmentation marketing, pourquoi est-elle aussi importante pour les entreprises que pour les clients ?
Pour l’entreprise
Si une entreprise ne peut pas ignorer l’étape de la segmentation de son marché, c’est parce que les avantages et les retombée de ce processus sont inestimables.
Tout d’abord, la segmentation clientèle offre l’opportunité à l’entreprise de mieux connaître ses clients et son marché. En pratique, cela consiste à mieux évaluer les différentes catégories de clients qui le composent, ainsi que leurs caractéristiques.
Il est alors possible de savoir qui sont les clients aux profils les plus intéressants pour la marque, et ainsi d’ajuster les futures campagnes et actions marketing mise en œuvre (emailing, campagne SMS, promotions …). Au final, c’est toute l’expérience d’achat proposée aux prospects et futurs clients qui pourra en être améliorée.
Grâce à des campagnes plus ciblées et mieux adaptées à chaque segment de clients, les retours sur investissements sont bien plus importants que si vous lanciez une campagne globale et plus impersonnelle.
Enfin, cela permet de mieux optimiser les prix de vente en fonction des segments de clients. Par exemple, si vous souhaitez faire évaluer votre grille tarifaire, la segmentation client vous permettra d’identifier les tranches de population qui sont prêtes à investir un peu plus pour acquérir vos produits et celles qui ne le sont pas.
Pour les clients
Du côté des clients, la segmentation marketing représente également un intérêt majeur. Grâce à elle, les entreprises sont capables de proposer des produits et services plus en phase avec les attentes et besoins réels de chaque consommateur.
En pratique cela permet d’avoir une expérience plus personnalisée. Au jour d’aujourd’hui, il s’agit d’une véritable demande de la part des consommateurs. Etant donné le très fort contexte concurrentiel, une expérience personnalisée est souvent la clé pour conquérir un prospect afin le transformer en client.
En conclusion
Vous connaissez à présent les grandes lignes de la segmentation marketing. Précision et pertinence devront rester les maîtres-mots de votre démarche tout au long de sa mise en œuvre.
Il ne vous reste maintenant plus qu’à passer à l’action !