La gestion de la relation client, aussi appelée CRM, représente l’une des forces principales d’une stratégie commerciale et marketing et permet d’optimiser le pilotage des actions commerciales. Il s’agit d’un concept qui doit toujours être parfaitement adapté à l’entreprise.
Le choix d’une stratégie de CRM est une notion assez complexe dans la mesure où chaque entreprise est différente et a des besoins différents. Ainsi, il n’y a pas de normes prédéfinies qui s’appliquent à toutes les sociétés dans ce domaine.
Afin d’optimiser la gestion des relations clients, il est possible, et très conseillé, de se tourner vers une solution de CRM informatisée qui permet de gagner en temps et en efficacité, sans pour autant gêner la productivité de l’entreprise.
Mais ne vous méprenez pas, la synergie du travail des collaborateurs de l’entreprise, alliée au logiciel CRM représente la solution idéale. Dans ce cadre précis, la solution informatique représente un outil ultra performant à utiliser à son avantage, mais ne remplace en aucun cas le travail des collaborateurs.
Afin de choisir une solution CRM répondant exactement aux besoins de votre entreprise, nous avons décidé de vous proposer un article dédié. Voici donc les principaux éléments à considérer pour choisir une solution de CRM qui vous ressemble.
Faire un point sur la situation de l’entreprise, une première étape
Afin de mettre en place une solution de CRM pertinente et percutante, il faut d’abord connaître son entreprise, ses besoins, ses problèmes et ses ambitions à court et moyen termes. Autrement dit, il s’agit de définir le contexte de l’entreprise, ainsi que les grands axes de développement prévus pour les mois et années à venir. Cela doit se faire en collaboration directe avec la direction de l’entreprise afin d’avoir une vision claire et réaliste.
Pour ce faire, voici les points à prendre en compte :
- Analyse des éventuels problèmes ou freins à l’organisation actuelle de l’entreprise. Des constatations qui représenteront le point de départ d’une meilleure gestion des relations clients. Dans la majorité des entreprises, il existe des dysfonctionnements internes qui peuvent être travaillés et améliorés. À vous de les détecter et de prendre les décisions pour y remédier via une solution CRM de pointe.
- Analyse de la stratégie marketing et commerciale actuelle de l’entreprise. Le CRM y est, en effet, directement lié et influera énormément sur les prochaines décisions de l’entreprise. Là encore, la parfaite connaissance du fonctionnement de l’entreprise est un point clé dans la mise en place d’un CRM performant.
La réalisation d’un tel document permettra à l’entreprise de travailler son CRM sur des faits concrets. Il s’agit donc d’une base de travail sur laquelle il ne faut pas faire l’impasse.
Établir le périmètre d’action du CRM, une seconde étape clé
Le CRM est un domaine très vaste étant donné qu’il concerne la relation client au sens large du terme. Ainsi, il convient de délimiter le périmètre auquel il sera appliqué au sein de votre structure. Pour ce faire, après avoir établi les problématiques, les grandes lignes de développement, et les objectifs à atteindre de l’entreprise, on peut alors se concentrer sur les besoins fonctionnels auxquels le CRM devra répondre.
Par exemple, le CRM peut se concentrer uniquement sur 3 à 5 aspects de l’activité de l’entreprise à sélectionner parmi :
- La gestion des bases de données clients
- La gestion des campagnes marketing
- Le mode de facturation
- La gestion des devis
- La gestion des tâches et des relances
- L’optimisation de l’activité commerciale
- L’amélioration du service client
Pour établir une liste des fonctionnalités de façon optimale, il faut lister les besoins comme suit (en précisant bien quel sont les services qui seront amenés à les utiliser) :
- Les fonctionnalités indispensables et prioritaires (ex : gestion clientèle et prospects).
- Les fonctionnalités secondaires (ex : les campagnes marketing).
- Les fonctionnalités accessoires (ex : les factures, devis).
Afin de ne pas s’étaler, de se perdre, et de foncer droit vers un échec cuisant, il convient de se concentrer sur un ensemble de tâches prioritaires. Prioritaires au niveau des projets et des besoins directs de l’entreprise.
Dans un premier temps, l’objectif est de mettre en œuvre un CRM qui aura le maximum d’impact sur l’efficacité et sur la productivité de l’entreprise et des services concernés. Dès lors que l’on constate l’efficacité de la solution choisie, le CRM pourra être adapté et s’étendre à d’autres services.
À noter : Plus une entreprise est importante, plus le logiciel de CRM choisi devra être pointu et proposer de nombreuses fonctionnalités paramétrables sur-mesure. En revanche, pour les PME, les logiciels CRM doivent être simples et faciles à utiliser pour assurer une efficacité optimale.
Mettre en œuvre le projet CRM, un travail commun
Parce que le CRM est un projet capital au sein d’une entreprise, il est impossible de se fier uniquement aux logiciels informatiques pour le concevoir et le mener à bien.
La mise en place d’un CRM performant doit forcément impliquer des connaissances managériales et opérationnelles. Il est donc primordiale que les bons services, ainsi que les collaborateurs qui connaissent le mieux l’entreprise soient impliqués.
Mettre en place un projet de CRM ressemble à peu de choses près à la mise en place de n’importe quel projet. Il faut alors définir :
- Un responsable de projet.
- Un budget, en prévoyant un dépassement de 10 à 25 % en cas d’imprévu.
- Une date de mise en route du logiciel CRM.
- Plusieurs KPI ou indicateurs de réussite et de performance pour évaluer l’efficacité et les retombées des actions menées.
- Le mode de mise en route (changement radical et immédiat ou mise en place étape par étape).
Prendre la décision de mieux gérer ses relations clients est une excellente initiative. Mais attention, il faut être conscient que ce processus nécessite un long travail de la part des équipes concernées et de l’ensemble des collaborateurs.
Il ne faut pas bâcler sa mise en place. Ni les moyens humains, ni le temps, ni le budget ne doivent être négligés au risque de perturber la productivité des équipes, et de ne pas obtenir les résultats escomptés.
Exprimer ses besoins dans un cahier des charges précis et concis
Pour atteindre des objectifs précis, il est important de commencer par exprimer les besoins de façon claire, concise, et précise. Cela permettra à l’ensemble des équipes de travailler en synergie, dans la même direction, et d’une même voix. Pour ce faire, n’hésitez pas à rédiger un cahier des charges.
Le cahier des charges est un document qui peut paraître rébarbatif à rédiger, mais il n’en reste pas moins très important. Le temps investi à le réaliser sera très largement rentabilisé en termes d’efficacité et de productivité de la part des équipes. Hors de question donc de faire l’impasse dessus.
Un cahier des charges type contient environ une dizaine de pages. C’est un document sur lequel l’ensemble des intervenants pourront se baser pour réaliser un travail plus ciblé et plus performant.
Voici globalement les grands chapitres qu’il doit contenir :
- Présentation de l’entreprise et de son fonctionnement.
- Business modèle appliqué par l’entreprise.
- Présenter le scénario d’usage type (façon dont le CRM sera utilisé par les équipes).
Pour être pleinement performant et fonctionnel, le cahier des charges doit être validé aussi bien par les managers que par les collaborateurs de terrain.
Commencer la présélection de plusieurs solutions de CRM
À cette étape, l’entreprise est en mesure de parcourir les solutions de CRM disponibles sur le marché. Les éditeurs de logiciels CRM constituent un marché très hétérogène avec de nombreuses solutions proposées qui ne se valent pas toutes.
La plupart des grandes entreprises font généralement appel à des cabinets spécialisés plus à même de mener à bien le projet et d’atteindre les objectifs fixés.
En revanche, pour les petites et moyennes entreprises, il est possible de faire ses propres recherches en utilisant différentes méthodes telles que :
- Les leaders pour les PME ou les grands comptes. Des solutions efficaces, mais qui peuvent être assez onéreuses. Non seulement en ce qui concerne la mise en place du CRM, mais également de l’abonnement. C’est pourquoi elles ont tendance à être plus adaptées aux grandes entreprises.
- Les références. Il s’agit de solutions reconnues car largement utilisées dans le même secteur d’activité que celui de votre entreprise.
- Les moteurs de recherche comme Google. Un outil simple et accessible qui permet d’obtenir une liste de solutions en fonction des bons mots-clés de recherche.
- Les comparateurs de solution. Il s’agit d’outils qui donnent souvent des résultats d’outils internationaux et donc pas toujours adaptés au marché français, ainsi qu’aux façons de travailler au niveau européen.
- Les challengers. Il s’agit de solutions assez pointues qui concernent généralement une fonction en particulier.
- Les réseaux de contacts. Ils sont également un excellent moyen de choisir des solutions adaptées et recommandées par des utilisateurs satisfaits (clients, fournisseurs, entreprises partenaires, etc.).
Afin de faire un choix optimal, il est conseillé de se tourner vers des solutions connues dans votre secteur d’activité. Des solutions qui ont, de préférence, déjà été vendues à des entreprises similaires à la vôtre. Cela signifie que les concepteurs de la solution en question disposent déjà d’une expérience significative, et sont plus à même de vous apporter une solution performante et durable dans le temps.
Dernier point, avant de choisir une solution entre les différentes options qui s’offriront à vous : il faut bien prendre en compte l’ensemble des fonctionnalités proposées par chacune d’entre elles. En effet, si certaines semblent similaires, il faut savoir que plus un CRM peut être personnalisé, plus il sera performant.
Pensez donc à bien prendre le temps de découvrir la solution avant de faire votre choix final, et de bien prendre en compte le prix et le design de chacune d’entre elles.
Prendre contact avec quelques éditeurs
Une fois que vous aurez sélectionné plusieurs solutions, vous allez pouvoir contacter les éditeurs dont la philosophie et le produit vous semblent en adéquation avec les besoins de votre entreprise et de votre activité.
C’est le moment de demander une démonstration personnalisée qui vous aidera à prendre votre décision finale en découvrant quelles sont les fonctionnalités de la solution choisie.
Au moment du rendez-vous avec la personne venue vous présenter la solution de CRM qui vous intéresse, pensez toujours à :
- Demander une démonstration en condition réelle qui utilise les données de votre entreprise.
- Vérifier quelles sont les fonctionnalités de base et quelles sont les fonctionnalités personnalisables et additionnelles qui représentent souvent un coût supplémentaire.
- Vérifier que votre stratégie et vos ambitions sont cohérentes avec les possibilités du CRM.
- Vérifier la possible intégration du CRM avec les outils déjà utilisés dans votre entreprise.
En outre, soyez attentif à chaque détail factuel, et ne vous laissez pas entourlouper par le discours édulcoré d’un commercial aguerris qui ne souhaite qu’une chose : vous vendre sa solution.
Pour cela, pensez à demander un descriptif papier de ce que garantit la solution en termes de fonctionnalités.
Autant de précautions qui vous permettront de vous orienter vers des solutions de CRM vraiment performantes pour votre entreprise.
Choisir votre solution CRM
Afin de prendre votre décision finale, il convient d’être à 100 % rationnel sur le choix de votre solution de CRM. C’est l’avenir de votre entreprise et de votre chiffre d’affaire qui en dépendent.
Si vous avez étudié plusieurs possibilités, vous pouvez par exemple établir une grille d’évaluation afin de mesurer les avantages, inconvénients, et limites de chaque solution. Le résultat obtenu sera ainsi totalement objectif, et non basé sur vos émotions ou préférences envers une solution dont la démonstration vous aura été bien faite.
La grille d’évaluation devra contenir des facteurs déterminants comme :
- La cohérence des fonctionnalités en réponse aux besoins de l’entreprise.
- La qualité du relationnel et des conseils apportés par l’éditeur.
- Le prix de la solution.
- Les retours sur investissement prévisionnels.
- La possibilité d’un usage mobile de la solution pour les commerciaux de terrain.
- Le design du logiciel et l’interface utilisateur.
- La facilité de prise en main de la solution de CRM.
- L’absence de fonctions importantes.
- Ainsi que tout autre facteur qui vous parait pertinent.
En conclusion
Le choix d’une solution CRM est complexe, vous l’aurez compris. Il nécessite une implication totale et globale des différents intervenants et services de l’entreprise.
Toutes les personnes qui devront utiliser le logiciel devraient en effet pouvoir avoir son mot à dire sur le choix du CRM. Cela leur permettra de se sentir impliquées et de ne pas avoir l’impression que la direction leur impose un outil qui ne correspond pas à leur besoin réel.
Le choix doit aussi et surtout se faire de façon rationnelle. D’ailleurs, si une solution manque de fonctionnalités par rapport à vos besoins, mieux vaut en changer. Une solution proposant des fonctions que vous n’utiliserez pas ne sera en effet pas du tout performante, ni adaptée à votre entreprise. Il faut donc viser la qualité et non la quantité.
En outre, afin d’obtenir une garantie en cas de non-conformité de la solution face à vos attentes, vous avez la possibilité de demander à mettre en place un POC. Cela vous permettra de ne payer que quelques jours de prestation d’essai en conditions réelles. Une solution simple et efficace pour éviter de se tromper.